E-commerce e prodotti di alta gamma. Cosa cerca il cliente?
Il cliente del lusso ha bisogno di soddisfare specifiche esigenze, se le profumerie non sono in grado di offrire esperienze di acquisto online all’altezza delle aspettative, sono destinate a perdere clienti e vendite.
Chi compra prodotti di alta gamma non sta solo acquistando un prodotto più costoso della media, ma sta esprimendo uno status sociale e vuole un’esperienza coerente al suo stile di vita.
L’errore più grande che chi vende profumi può commettere è considerare offline e online come due compartimenti stagni. Quando si pensa che il negozio fisico e il negozio virtuale siano due cose differenti, si rischia di rovinare l’esperienza di acquisto online di un cliente e vederlo scappare verso la concorrenza dopo poche vendite.
Quali sono gli errori più comuni che devi evitare se vuoi aumentare le vendite del tuo e-commerce di profumi?
In questi anni di lavoro nella profumeria di lusso — conosco il settore dal 2008 — ho notato quasi sempre alcuni schemi comportamentali da parte delle profumerie che, come risultato, hanno portato l’attività online a non rendere al meglio.
Ti voglio svelare un segreto che forse il tuo webmaster o agenzia non ti dirà mai: se non hai un piano di marketing e non investi online come si deve non otterrai mai i risultati che speri o di cui hai bisogno. Questo è il primo errore. Capisco sembri illogico che un webmaster non ti chieda di investire come si deve — dovrebbe essere nel suo interesse — ma la verità è che molti pseudo-professionisti pur di prendere un lavoro, anche a poco, ti nascondono la realtà o peggio non la conoscono proprio.
Devo farti una confessione, quando nel 1998 ho iniziato a sviluppare siti web e non sapevo ancora nulla di marketing e business, anche io ho venduto sitarelli a poco e l’ho fatto per qualche anno — stavo facendo esperienza. Non mi sento di aver truffato nessuno per carità, i clienti hanno sempre ricevuto quello per cui avevano pagato, tuttavia hanno acquistato siti inutili.
È come se mi avessero chiesto di gareggiare in Formula 1 e io gli avessi risposto:”Ehi ce l’ho io la soluzione per te, prendi questa macchina da corsa a 10.000 euro e vedrai che iniziando piano piano, curva dopo curva, arrivi al podio”. A ripensarci oggi, eravamo due ingenui sia i clienti che io, una macchina che costa come una Panda può gareggiare con le Ferrari? No.
Fortunatamente gli errori si fanno e servono per imparare lezioni importanti.
Il secondo errore è quello di non conoscere bene il comportamento dei propri clienti online. Devi sapere che il cliente medio del lusso ha minimo 3 dispositivi connessi alla rete. È una persona letteralmente iperconnessa. Spendendo molto tempo online, diciamolo si annoia abbastanza ed è alla ricerca continua di stimoli. Se quando entra in contatto con l’assetto digitale della profumeria non trova novità che lo interessano, beh allora va da un’altra parte.
Pensa un attimo a come curi le vetrine e la disposizione delle novità nel tuo negozio, puoi dire di fare lo stesso anche per le pagine importanti del tuo e-commerce?
Un altro errore piuttosto comune è quello di utilizzare gli strumenti di web marketing giusto perché lo fanno tutti, senza realmente sapere come differenziarsi. Ti faccio un’esempio classico: quello delle newsletter.
Moltissime profumerie inviano a tutti i loro clienti le stesse comunicazioni. Solitamente li informano delle novità presenti in negozio o sull’e-commerce, trascurando un aspetto importante, ovvero che i clienti del lusso vogliono un’esperienza personalizzata. Queste persone sono particolarmente sensibili a questo aspetto, in quanto abituati a spendere di più per avere qualcosa di speciale.
Vorrei chiederti che senso ha, secondo la tua opinione, inviare a ai clienti comunicazioni sterili e tutte uguali. Non sarebbe più efficace inviare loro promozioni o aggiornamenti sui prodotti che veramente li interessano?
Quali sono le prime cose che puoi migliorare da subito per rafforzare il rapporto con i tuoi clienti online?
Voglio regalarti un paio di suggerimenti che mi sono stati utili, in passato, quando si è trattato di migliorare le performance di alcuni e-commerce:
Segmenta i tuoi clienti. Crea dei gruppi per interesse (fragranze uomo/donna, marchio specifico, famiglia olfattiva, …). Pensa a delle offerte specifiche per loro. Contattali proponendo delle novità che sei sicuro siano di loro interesse.
Fai in modo di collegare gli acquisti che un cliente fa nel punto vendita fisico con quelli che fa online e viceversa. È provato statisticamente che i clienti che spendono di più sono quelli ibridi, ovvero che comprano sia online che offline.
Richiedi sempre un’email quando le persone entrano in negozio, così potrai inviare loro offerte esclusive per l’acquisto di prodotti via email. Quante volte hai visto una persona entrare in negozio una volta sola e poi l’hai persa per sempre? Cerca sempre di stabilire una connessione.
Invia dei sondaggi. Chiedi ai tuoi clienti di condividere con te il loro grado di soddisfazione e i loro interessi. Più conosci i tuoi clienti e più potrai inviargli comunicazioni efficaci.
Considera tutte le fasi del processo di acquisto di un cliente con alto potere di spesa, come parte dell’esperienza. Non vorrai bruciarti il rapporto, che con tanta fatica hai creato, proprio sul finale inviandogli un prodotto inscatolato non elegantemente vero?
Forse ho condiviso più di un paio di idee, ma sono appassionato di questo settore e quando iniziò a scrivere andrei avanti per ore. Se hai avuto la pazienza di leggere fino a qui e non ti sei annoiato significa che abbiamo qualcosa in comune, ci piacciono le cose che nel lavoro funzionano bene.
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