La profumeria di alta gamma (artistica o di nicchia, scegli tu come preferisci chiamarla) si trova, oggi, di fronte a una sfida importante.

Conquistare le giovani generazioni che saranno i clienti, anche, di domani.

Questa settimana ho parlato con tre titolari di profumerie perché interessati a entrare su Extrait, hanno negozi splendidi e siamo molto felici di averli a bordo, ma non è questo ciò che ti voglio raccontare…

Durante la nostra telefonata (ne faccio sempre una di persona per conoscerci meglio) tutti e tre i profumieri mi hanno reso partecipe di un loro desiderio.

Il fatto mi ha colpito, perché il desiderio è esattamente lo stesso.

Sono proprietari di profumerie bellissime e in grado di servire i clienti con grande professionalità, competenza e passione.

Tuttavia pur curando il loro ambiente nei minimi particolari, dall’arredamento all’accoglienza faticano ad avvicinare, alle meraviglie del profumo, i più giovani.

Il loro desiderio è: ampliare la fascia di età dei propri clienti, conquistando le nuove generazioni.

Se anche tu vuoi capire come attrarre le generazioni più giovani (i cosiddetti Millennials) in profumeria, questo articolo è per te…

Chi sono i Millennials?

Prima di iniziare a parlare di strategie comunicative, facciamo il punto su chi sono le nuove generazioni, come vengono definite e quali sono i loro comportamenti.

Agli Americani, si sa, piace sempre definire tutto con un termine specifico, anche le generazioni non sfuggono a questo giochino.

I primi a etichettare le diverse generazioni con nomi dedicati sono stati William Strauss e Neil Howe gli autori del libro “Generations: The History of America’s Future, 1584 to 2069”.

Il testo cerca di predire il futuro degli USA, analizzando la ciclicità dei comportamenti e abitudini delle generazioni americane.

Il futuro che vogliamo scoprire noi, invece, è come stimolare i clienti più giovani ad avvicinarsi alla profumeria di alta gamma.

Per fare questo, oggi, ci concentriamo sulla generazione dei Millennials: le persone nate tendenzialmente tra il 1980 e il 2000.

Al momento in cui sto scrivendo (febbraio 2017) hanno tra i 17 e 37 anni.

È la fascia di età più giovane che la profumeria di Nicchia dovrebbe iniziare a coltivare subito.

Se nel tuo punto vendita è già pieno di giovani e giovanissimi, questo articolo potrebbe davvero non interessarti, ti avviso in anticipo così da non farti perdere tempo (dici che ormai si è capito che non amo, per niente, le perdite tempo?).

Come si comportano i Millennials e cosa cercano

Spesso i Millennials vengono identificati come “nativi digitali”, è un’affermazione netta sulla quale non sono d’accordo al 100%.

Se da un lato molte persone nate negli anni ’80 e ’90 sono entrate in contatto molto presto con la tecnologia, dall’altro è altrettanto vero che non tutti hanno sviluppato una dipendenza maniacale, come invece accade per la generazione successiva.

Io sono del ’78 (schivo i Millennials di due anni e mi posiziono nella Generazione X — definita dai più, una generazione invisibile e senza identità — beh grazie di cuore davvero!) e sono super-tecnologico; la mia vita professionale è il digitale.

Sono attaccato a uno schermo (tra lavoro e formazione) 10/12 ore al giorno praticamente tutti i giorni.

Il digitale è il mio mestiere e l’unica cosa che mi salva da un mondo di bit e pixel è l’amore per la lettura di libri cartacei e un po’ di attività fisica.

Se devo leggere evito ebook, kindle e altri formati digitali. La carta esercita su di me tutto il suo fascino.

Ma non divaghiamo sui fatti miei, che di certo poco ti interessano.

La questione è che se da un lato io sono sicuramente un “nativo (dipendente) digitale”, in realtà esistono diverse persone (tra i Millennials — anche tra i miei amici) che vivono la tecnologia (e il web) come un semplice accessorio nella loro vita e non un punto cardine.

Quindi definire i Millennials “nativi digitali” in maniera assoluta mi è sempre parso eccessivo. (Un’altra cosa che non amo sono le generalizzazioni.)

Nonostante la mia opinione critica sulle affermazioni universali, non posso non riconoscere che la tecnologia (il web nel nostro caso) abbia avuto un impatto profondo sulla generazione dei Millennials.

Che siano dipendenti o utilizzatori (più sani) di Internet, comunque le persone nate tra il 1980 e il 2000 sono a stretto contatto con il digitale ogni giorno.

Magari non per passione (o dipendenza), ma sicuramente per comodità.

La semplicità, grazie all’online, con cui puoi ricercare informazioni, entrare in contatto con gli amici e approfondire la conoscenza di un’azienda è una tentazione a cui nessuno resiste.

Il web accorcia le distanze, fa risparmiare molto tempo e rende tutto più facile.

Le persone adorano evitare gli sforzi e se puoi servirgli le cose (che a loro interessano) su un piatto d’argento difficilmente rifiutano.

Come è cambiato l’utilizzo del Web

A metà degli anni ’90 in Italia è arrivato internet (io ho iniziato a lavorare nel 1998 per una piccola agenzia, dove imparavo a programmare i primi siti web) e il web era un mondo misterioso da esplorare.

I primi rudimentali software per navigare, le pagine che impiegavano minuti per caricarsi e l’emozione della scoperta, letteralmente non sapevi cosa ti aspettava dietro al prossimo link che stavi per cliccare.

Ah i ricordi… ma torniamo a noi (scusa se ogni tanto divago un po’).

Il neonato Web era un’esperienza innovativa vera e propria. Praticamente un gioco e un passatempo.

Dopo un decennio di evoluzioni (anni 2000), Internet ha cominciato a diventare una fonte importante e affidabile per la ricerca di informazioni.

Oggi, dopo circa vent’anni, il Web comprende tutto: socialità, svago, lavoro, interessi e passioni, shopping e così via.

La transizione più preoccupante per i negozianti (in tutti i settori e non solo in profumeria) è sicuramente l’esplosione degli acquisti online, che hanno sottratto clientela “fisica” ai punti vendita.

Fortunatamente la transizione assoluta da offline (negozi su strada) a online, non avverrà probabilmente mai.

Il web è facile, comodo e pratico ma non è esperienziale!

Per quanto si possano realizzare siti web e applicazioni coinvolgenti, l’emozione che può regalare un’esperienza dal vivo è ineguagliabile. E le persone si stanno rendendo conto di questo molto velocemente.

Soprattutto la generazione dei Millennials, oggi, vive una vita ibrida metà digitale/virtuale e metà reale.

Ogni profumiere, se desidera conquistare l’interesse dei più giovani, dovrebbe essere presente in entrambe i mondi: online e offline.

Come la tua profumeria può sfruttare il digitale per entrare in contatto con i più giovani e finalizzare la vendita in profumeria

Eccoci al punto centrale dell’articolo. Perdonami l’introduzione un po’ lunga, ma dovevo per forza contestualizzare l’argomento.

Sei ancora con me? Ora andiamo al sodo.

Vediamo insieme le 3 caratteristiche che la presenza online della tua profumeria deve assolutamente possedere per suscitare l’interesse nei più giovani:

  1. Prima di tutto, online, devi esserci!
  2. Il tuo assetto digitale deve essere credibile.
  3. Comunica costantemente il tuo valore attraverso i canali online.

Potranno sembrarti 3 punti banali, ma ti assicuro che molte profumerie non possiedono ancora (e siamo nel 2017!) queste caratteristiche.

Sono qui per questo e ora entriamo nel dettaglio di ogni singolo aspetto.

Caratteristica numero 1: devi essere presente online

Mi rendo conto che possa risuonare nelle tue orecchie come un consiglio ovvio “essere presente online” e non posso darti tutti i torti.

È scontato che se vuoi conquistare nuovi clienti partendo dal web e sul web non ci sei, siamo di fronte a una missione impossibile che nemmeno Tom Cruise potrebbe compiere.

Però ti dico che, ancora oggi, sono pochissime le profumerie con una presenza digitale, in grado di stimolare l’interesse di giovani potenziali clienti.

Essere presenti online non significa semplicemente aver realizzato un sito e aperto una pagina su Facebook, magari affidando il lavoro a un amico, un non-professionista o al “fai da te”.

Su quest’ultima soluzione, se me lo permetti, vorrei spendere due paroline in più.

Internet non è un gioco, non si può approcciare l’acquisizione di clienti online con la stessa leggerezza con cui si fa il bricolage (per svago). Sarebbe fantastico per gli imprenditori, ma non funziona così.

I lavoretti in casa puoi farli tranquillamente da solo, se hai passione, tempo e voglia. Casa tua è casa tua e nessuno ci mette il becco.

La presenza online della tua profumeria, invece, ha senso se è progettata per servire i tuoi clienti e devono essere loro a trovarsi, in primis, a proprio agio e non tu.

Una presenza online che non viene sviluppata con questo scopo rischia addirittura di fare dei danni alla tua attività.

Se i clienti (soprattutto i giovani) non entrano in empatia con le tue pagine web, di conseguenza eviteranno come la peste anche il tuo negozio. È matematico.

Pensi sia uno scenario spietato?

Hai ragione, ma è così. Il pubblico ci giudica (tutti) alla velocità della luce, sul web non si concede il tempo di approfondire se un’azienda merita la loro attenzione o meno.

Accade tutto velocemente ed è molto probabile che le persone ti abbandonino nel giro di pochi secondi, se non offri loro un ambiente confortevole e semplice da utilizzare.

Il mio consiglio è di farti sempre seguire da un consulente (e so che purtroppo non è facile trovarne in giro di validi, c’è tanta gente incapace che si spaccia come professionista quando non lo è) che possa assisterti nello sviluppo di sito web, pagina Facebook e visibilità su Google.

Se vuoi qualche consiglio gratuito puoi scrivermi nei commenti.

Come ti dicevo, quindi, non è sufficiente aprire un sito web e una pagina Facebook per dire “io online ci sono!”.

Sarebbe come comprare una macchina e automaticamente sentirsi un pilota in grado di vincere qualche gara automobilistica.

Il web è una competizione e per gareggiare insieme agli altri hai bisogno degli strumenti giusti, altrimenti sarà molto dura riuscire a ottenere nuovi clienti e aumentare le vendite del tuo negozio grazie all’online.

Troppi profumieri aprono siti web amatoriali (alcuni che ho visto, ti confesso, sono al limite dell’usabilità) e pagine social che poi restano deserti. Nessuno li segue, nessuno li legge e nessuno interagisce. Zero. Calma piatta totale.

Quello che ti serve sono le strategie adatte, costruite per aiutarti a raggiungere il tuo scopo: avvicinare le persone alla tua profumeria.

E questo ci porta alla seconda caratteristica di cui hai bisogno.

Caratteristica numero 2: la tua presenza online deve essere credibile

Con l’espressione “credibile” intendo “credibile agli occhi di chi guarda”.

I tuoi giovani potenziali clienti devono ritrovarsi (e riconoscersi) nell’ambiente digitale che hai preparato per loro.

Per avere qualche chance di conquistare le persone che navigano le tue pagine web, hai bisogno di farle sentire a proprio agio e questo non può accadere se hai un sito disegnato o progettato male.

Questa è una piaga che colpisce anche molti e-commerce che, una volta aperti, rimangono fermi senza portare vendite al negoziante. Dei negozi virtuali ne parleremo un’altra volta.

Pensa sempre che i giovani tra i 17 e 37 anni sono abituati a confrontarsi (quotidianamente) con le applicazioni più coinvolgenti mai create (Facebook, Instagram, YouTube e via andare).

I colossi che stanno dietro a queste app investono milioni di dollari nello sviluppo di interfacce semplici da utilizzare e che tengono incollati gli utenti a computer e telefoni.

Per fortuna anche noi piccolini, imparando da loro, possiamo avere siti web all’altezza delle aspettative delle persone più esigenti.

Ma non se si fanno le cose con il “fai da te”. Ecco mi raccomando.

Il tuo ambiente digitale, dunque, deve essere semplice da usare, pulito nel design e con una struttura pensata per stimolare il contatto delle persone con la tua profumeria.

Mi ripeto, a costo di sembrare noioso, ma è importante che il concetto passi con chiarezza.

NO siti brutti fatti in casa o dall’amico e NO pagine Facebook gestite come fossero profili personali.

Il discorso della credibilità vale anche per le tue pagine social e prendiamo in esempio solo Facebook (che è l’unico social a funzionare in questo momento, il resto è un po’ fuffa).

Se il sito ha bisogno di essere disegnato e progettato con cura, sulla tua pagina Facebook invece non hai controllo sull’aspetto estetico. Fortunatamente a quello ci pensa già il team di Mark Zuckerberg (il fondatore di Facebook).

L’aspetto su cui devi concentrarti invece è la coerenza dei contenuti.

Ricordati sempre che stai gestendo la pagina di un’attività professionale (la tua profumeria) e non puoi divagare su argomenti che non interessano ai tuoi clienti.

Ho visto pagine Facebook dove i titolari pubblicano immagini o post che nulla hanno a che fare con la sfera lavorativa.

Ecco, voglio dirti che questo è un errore madornale.

Se sulla tua pagina iniziano a comparire contenuti a tema politico, sportivo o chissà quale altra amenità: non ci siamo.

Se abbassi il livello della tua comunicazione, seguendo ogni stupidità che gira su Facebook e la condividi con i tuoi potenziali clienti, hai imbucato la strada migliore per perderli tutti e ritrovarti con un gruppetto di gente ristretta che fa chiacchiere da bar. E non compra profumi!

La comunicazione quindi deve essere coerente con il tuo lavoro e la tua professionalità.

Il tema della comunicazione ci porta alla caratteristica numero 3…

Caratteristica numero 3: la costanza nella comunicazione del tuo valore

Adesso conosci le prime 2 caratteristiche di cui ha bisogno la tua profumeria per essere presente online in maniera professionale: siti web disegnati per accogliere il tuo cliente e pagina Facebook ricca di contenuti coerenti.

I contenuti sono il risultato della tua strategia di comunicazione. Su questo punto mi preme fare un approfondimento.

È importante che tu riesca a comunicare il tuo valore attraverso le pagine del tuo sito e social.

Il tuo valore è ciò che ti differenzia dalla concorrenza. Sai che per concorrenza io intendo tutti quei negozi/attività della tua zona che potrebbe essere, per le persone, un motivo di spesa alternativo ai profumi che vendi.

La comunicazione è marketing. Il marketing è la capacità di stare sul mercato e di attrarre clienti al tuo negozio.

Se utilizzi un registro comunicativo banale o incentrato sulla vendita spinta le persone si stuferanno, non ti leggeranno e non ti seguiranno più.

Troppe pagine Facebook, ad esempio, vengono gestite male: sono un concentrato di inviti all’acquisto.

“È uscito il nuovo Creed! Clicca qui per comprare…“, “Disponibile il nuovo Amouage: vienici a trovare in negozio!“, “Arrivati i nuovi cosmetici Erno Laszlo, per te l’offerta di benvenuto!!!“.

Ecco questo genere di messaggi, lo voglio dire, sono imbarazzanti, deleteri e non comunicano valore.

La profumeria di Nicchia (e in generale qualsiasi prodotto di Alta Gamma) ha un costo superiore rispetto alla media.

La comunicazione di questi prodotti non può essere la stessa di un supermercato.

Le persone che cercano un profumo per differenziarsi non amano essere trattate come vacche da mungere e raramente sono attratte dalla leva di sconti e offerte aggressive.

Non mi riferisco al singolo sconticino che puoi offrire al tuo cliente TOP come gesto di cortesia, sto ponendo l’accento su quel tipo di comunicazione (solitamente rivolto alle masse) che non è coerente con una boutique del lusso come la tua.

Forse ti starai chiedendo cosa, allora, sia importante comunicare ai giovani potenziali clienti?

Il tema di questo articolo sono i giovani e soprattutto la loro attrazione nei confronti delle curiosità e di una comunicazione fresca e sincera.

Immagina: i giovani, ogni giorno, sono bombardati da immagini pubblicitarie (fasulle), proposte da grandi brand commerciali della moda, dello sport e della tecnologia.

Sono sotto l’attacco continuo di pubblicità aggressive e fotografie promozionali.

La comunicazione assillante e invadente delle grandi multinazionali serve a colpire i giovani visivamente, dato che i prodotti sono sostanzialmente tutti uguali.

Tu vendi profumi unici al mondo e hai bisogno di differenziarti anche nella comunicazione.

Il mio consiglio è di non usare la tua presenza online per condividere fotografie e testi che si possono trovare dovunque.

È inutile pubblicare le immagini istituzionali che ti passano i marchi, prova a scattare i profumi che vuoi promuovere all’interno del contesto del tuo negozio.

Avvicina le persone alla profumeria e regalagli un tocco di realtà.

Vedere una bottiglia immersa nel tuo ambiente avvicina emotivamente le persone molto di più, rispetto a una foto della bottiglia su fondo bianco presa dall’e-commerce del brand.

Ti mostro un esempio di una fotografia che ho scattato a casa mia di Mirabilis de L’Artisan Parfumeur, è stata pubblicata sulla pagina ufficiale di Extrait.it e poi ripresa su Instagram dallo stesso L’Artisan.

La foto originale:

L’Instagram de L’Artisan Parfumeur con la citazione di Extrait:

Questo ti dimostra che, oltre alle persone, anche i marchi apprezzano una comunicazione spontanea, reale e personale.

La realtà crea empatia, mentre un messaggio o un’immagine palesemente pubblicitari rimangono sterili.

Concedimi qualche riga ancora, per dimostrarti come il progetto Extrait sia basato esattamente su questo credo.

Extrait vende il sogno, la realtà si concretizza in profumeria

Nel 2008 è nato Extrait — il Magazine del Profumo — con lo scopo di divulgare cultura olfattiva attraverso il digitale (entrando così in contatto anche con i più giovani), ma spingendo i lettori fin da subito a finalizzare la propria esperienza in profumeria.

La profumeria di Nicchia senza l’esperienza all’interno del punto vendita (in grado di coinvolgere, consigliare e stare vicino al cliente), non avrebbe senso.

Extrait, attraverso i suoi contenuti (articoli, foto, video e social), vende una promessa al lettore. La promessa di un sogno. Questa va poi mantenuta in profumeria.

Così le profumerie che collaborano con noi ottengono risultati.

Tu puoi fare la stessa cosa.

Inizia a vendere il sogno attraverso le tue pagine e mostra che esiste un negozio da scoprire, un titolare esperto e un’esperienza reale che attende i tuoi clienti.

Lavora in questa direzione e vedrai che l’online inizierà a portarti i primi frutti.

Se hai bisogno di un supporto professionale, e desideri ottenere il massimo dalla tua presenza online, puoi fare richiesta d’ingresso su Extrait (collegandoti su http://www.extrait.it/club e compilando il modulo), al momento però le iscrizioni sono chiuse e sarai messo in lista d’attesa.

Nel frattempo inizia a lavorare sulle 3 caratteristiche che ti ho indicato in questo articolo e fammi sapere come vanno le cose.

Spero di tutto cuore di aver condiviso con te informazioni utili per migliorare, non solo il tuo lavoro, ma anche la percezione che le persone avranno della profumeria di Nicchia.

Un caro saluto e alla prossima, Alessio.