Prima di tutto: concediti una pausa dal lavoro in negozio, prendi una tazza di un buon tè o caffè, mettiti a tuo agio e dedicati qualche minuto di relax.

Ti prometto che, grazie alla lettura di oggi, ti porterai via una serie di informazioni importanti per la tua attività.

Insieme a Simona Savelli (titolare di Extrait) ho deciso di scrivere questo articolo, per condurti dietro le quinte di come funzionano le campagne pubblicitarie online di maggior successo.

Per farlo ho deciso di prendere spunto da una classica domanda che puoi trovare nei più importanti gruppi di discussione di web marketing:

“Per fare pubblicità: è meglio Google o Facebook?“

Per gli imprenditori, uno dei nodi da risolvere (prima di iniziare a farsi conoscere online) sembra sia capire il dove.

Una volta c’era solo Google e il pensiero era fisso sull’essere primi con alcune parole chiave. Poi è arrivato Facebook, e tutti dicono che costa meno, quindi forse è meglio investire lì.

Per rispondere alla domanda, è importante fare un piccolo passo indietro e capire con quali intenzioni le persone usano Google o Facebook.

Questo punto ci porta a scoprire il magico mondo del “viaggio del cliente verso l’acquisto”.

Eh sì.

Oggi parliamo di un viaggio, delle sue tappe e di come tu puoi accompagnare una persona, anche se ancora non ti conosce, verso la tua profumeria.

Il viaggio del cliente verso l’acquisto di un profumo

Ognuno di noi, quando sceglie di comprare qualcosa, passa attraverso un processo decisionale; questo può durare secondi oppure mesi, ma ogni volta si arriva alla scelta dopo aver affrontato una serie di tappe.

Vediamo insieme quali sono le tappe principali del viaggio:

  1. Scoperta
  2. Approfondimento
  3. Acquisto

Ti anticipo che, in realtà, il processo decisionale di una persona può essere più complesso, ma per introdurre il tema desidero mantenere i concetti semplici e chiari. C’è un libro scritto bene dedicato all’analisi dei processi di acquisto dei clienti, Il Succo del Web Marketing di Alessandro Sportelli e Manuel Faè, se sei interessato ad approfondire i concetti che ti illustro in questo articolo puoi leggerlo.

Proviamo ora, ipotizzando e ragionando un po’, ad applicare le tappe del viaggio all’acquisto di un profumo.

Dove può avvenire la scoperta di un profumo?

In profumeria, su Extrait, su Facebook, su altri siti web, sentendo il profumo di un’altra persona, attraverso una pubblicità e così via.

Se ti può interessare abbiamo posto questa domanda proprio sulla Pagina Facebook di Extrait e condivido con te le risposte qui sotto:

Hai per caso notato che nelle risposte manca assolutamente un luogo? Google. E tra poco ti illustro il perché.

Procediamo verso la seconda tappa…

Dove un cliente, dopo aver scoperto un profumo, può saperne di più (approfondimento)?

Non abbiamo ancora posto questa domanda ai nostri lettori, ma qualcosina la sappiamo comunque.

Se ci pensi anche tu quando hai bisogno di informazioni le ricerchi in posti specifici.

Fai una ricerca su Google, leggi riviste di settore, chiedi ad amici che hanno già acquistato il prodotto, consulti le recensioni online, visiti il sito della casa produttrice o vai in negozio per approfondire alcuni aspetti.

Quindi un cliente, tornando all’esempio dei profumi, cercherà il nome della fragranza sui motori di ricerca o entrerà in profumeria per mettere sotto il naso il jus di cui, magari, si innamorerà a breve.

Anche qui, hai notato chi manca dall’elenco? Facebook e, come prima, a breve ne vediamo il motivo.

Ora che ha tutte le informazioni a disposizione, una persona, dove finalizza l’acquisto?

Beh, qui non ci vuole un sondaggio o un genio per capirlo.

In profumeria (fisicamente oppure online) e comunque, sempre, speriamo nella tua 😉

Ora che abbiamo qualche informazione in più costruiamo un ipotetico viaggio, interamente online, di un tuo cliente:

  1. Nota un profumo che non conosceva da un post su Facebook.
  2. Ricerca su Google maggiori informazioni su quella fragranza.
  3. Compra online dal suo e-commerce di fiducia.

(Naturalmente, questa è solo una delle decine di combinazioni possibili di un viaggio verso l’acquisto di un profumo.)

Concluso il nostro breve giochino, che ci ha permesso di mettere a nudo il processo mentale che porta un cliente verso la decisione finale di regalarsi un profumo, vediamo di rispondere insieme alla domanda iniziale.

Ma allora è meglio fare pubblicità su Google o Facebook?

La risposta corretta ha questa domanda è che sia Google che Facebook giocano un ruolo differente, quando parliamo di attrarre nuovi clienti in profumeria.

Approfondiamo un momento, considerando con quale spirito le persone trascorrono il loro tempo su Facebook (o anche su altri social network).

I motivi principali per i quali interagiscono con il social è curiosare, svagarsi, connettersi con amici e aziende, condividere e per l’appunto scoprire qualcosa di nuovo.

Quindi l’aspetto da sottolineare è che quando le persone sono su Facebook, non portano con sé un’intenzione esplicita di acquisto.

Non sono lì per comprare.

È molto difficile, per un e-commerce ad esempio, riuscire a fare una vendita diretta utilizzando una pubblicità su Facebook.

Ora ti confesso che esistono tecniche avanzate per riuscire a fare anche questo, ma non voglio mettere troppa carne al fuoco per oggi.

Se hai un e-commerce e la tua prima idea è vendere pubblicizzando i prodotti sulla tua Pagina, ho una brutta notizia per te: faticherai molto e prima di rientrare dei tuoi investimenti passeranno anni (e non è detto che riuscirai a farlo).

Perché accade questo?

Naturalmente per quanto detto finora. Le persone non passano il loro tempo su Facebook con l’idea di comprare.

In altre parole: stai intercettando i tuoi clienti quando sono ancora molto indietro nel loro viaggio verso l’acquisto. E stai comunicando con loro nella maniera sbagliata.

Se intercetti una persona nella tappa della scoperta, dovresti servirgli delle informazioni che la incuriosiscano, non puoi andare di vendita spinta.

Facendo pubblicità a un e-commerce sulla tua Pagina di Facebook con messaggi del tipo “Ecco il nuovo profumo, acquista sul nostro e-commerce!“, più che dare un’informazione utile stai facendo solo del gran rumore.

Le persone nella fase della scoperta non sono ancora pronte per assorbire una pubblicità così aggressiva.

In buona sostanza se fai così stai mancando clamorosamente l’obiettivo: messaggio sbagliato, nel momento sbagliato e nel luogo sbagliato.

E su Google invece? Beh qui è tutta un’altra storia (e te la racconto subito).

I clienti della tua profumeria utilizzano Google per effettuare una ricerca specifica. Sanno ciò che vogliono.

Le persone attraverso il motore di ricerca esprimono un’intenzione ben precisa. Trovare ciò che cercano.

Questo ci collega alla seconda tappa del nostro viaggio, l’approfondimento.

Quando una persona ricerca informazioni su un prodotto, si sta avvicinando palesemente all’idea di acquisto (la terza tappa del viaggio).

Ecco perché è importante intercettarla con contenuti di valore e che soddisfino le sue richieste.

Una volta digitata la ricerca, Google restituisce all’utente una serie di risultati che, una volta cliccati, dovrebbero offrire informazioni che conducano la persona verso la terza tappa.

Per quanto riguarda Google è opportuno fare alcune distinzioni tra i diversi tipi di risultati, mi riprometto di dedicare un altro articolo a questo aspetto, ma per il momento ti anticipo che i risultati possono essere organici, annunci testuali o annunci per lo shopping.

Come puoi intuire dal nome, chi clicca sugli annunci shopping esprime un’intenzione di acquisto molto forte… ne parleremo un’altra volta comunque.

Ricapitolando, su Google le persone cercano un approfondimento su prodotti o servizi per loro interessanti.

Se intercetti le persone su Google con i tuoi contenuti, ti stai mostrando loro nella seconda fase del loro viaggio (quando sono più vicini a te).

Va da sé che farsi trovare con contenuti scarsi e privi di valore, è deleterio tanto quanto pubblicare un annuncio di vendita su Facebook.

Se d’accordo con me? Spero di sì.

Ecco svelato il ruolo che gioca Extrait — il Magazine del Profumo — in questo processo

Durante un recente intervento a Beautylux (meeting per imprenditori della profumeria e cosmesi tenutosi a Milano — foto qui sotto), Simona Savelli ha illustrato quali sono i comportamenti del consumatore digitale nella profumeria di alta gamma.

Condivido con te alcune slide della sua presentazione, dove riconoscerai il “viaggio” di cui stai leggendo, oggi, in questo articolo.

Quando Extrait è nato 9 anni fa, negli Stati Uniti (notoriamente anni luce avanti a noi in quanto a marketing) si parlava già di customer journey ovvero viaggio del cliente.

Nel 2008 era una teoria ancora ai primordi, ma ci ha convinto fin da subito.

Quindi abbiamo lanciato il Magazine con il preciso scopo di condurre il cliente dalla scoperta verso l’approfondimento, fino ad accompagnarlo in profumeria.

Senza una visione ben precisa, Extrait sarebbe diventato uno dei tanti blog sul profumo che non legge nessuno.

Invece ha riscosso un enorme successo (in continua crescita) proprio perché ha saputo offrire informazioni di valore e veicolare il messaggio giusto nel momento giusto.

Quando Facebook non era ancora in voga, il ruolo di Extrait copriva la tappa dell’approfondimento (facendosi trovare su Google) e conduceva le persone verso la terza tappa, quella dell’acquisto.

Extrait è infatti l’unico Magazine del Profumo che affianca contenuti a profumerie. Non esiste altro.

Con l’esplosione dei social siamo stati in grado di incontrare le persone anche durante la prima tappa, la scoperta.

La nostra missione adesso è quella di continuare a informare, ma anche di far arrivare il messaggio di una profumeria migliore, rispetto a quella commerciale, a più persone possibili. E portiamo avanti il nostro compito attraverso i social come Facebook.

Non è mia intenzione fare uno spottone pubblicitario a Extrait, ma ci tenevo a mostrarti il dietro le quinte del progetto, così che anche tu possa applicare le nostre stesse tecniche di comunicazione e incontrare nuovi clienti online.

Wow, mi sembra che ci siamo caricati di un bel pacco d’informazioni. Cosa ne dici?

In conclusione

Oggi abbiamo visto perché la risposta alla domanda se sia meglio Google o Facebook necessità di un approfondimento importante.

Diffida quindi da quei consulenti che ti danno una risposta banale e su due piedi.

Sai, diverse profumerie per la loro pubblicità si sono affidate a persone che non conoscono bene né il settore della profumeria né il digitale, a degli smanettoni del computer e basta, e oggi sono deluse dagli scarsi risultati che ottengono.

Alcuni anni era sufficiente promuoversi in maniera approssimativa (eravamo agli inizi e i concorrenti praticamente non c’erano), oggi invece bisogna utilizzare gli strumenti come Google e Facebook con una certa raffinatezza e precisione, se si desiderano risultati concreti.

Vuoi scoprire come evitare il rischio di buttare i soldi in pubblicità che non ti fa vendere? Puoi fare richiesta d’ingresso su Extrait, ma solo se hai una profumeria di nicchia e passerai la severa selezione. Ecco questo sì che è uno spot pubblicitario in piena regola!

Ma torniamo a noi per riassumere i concetti visti oggi:

  1. Le persone prima di acquistare passano attraverso un processo decisionale.
  2. Il viaggio del cliente verso l’acquisto è composto da tre tappe principali: scoperta, approfondimento e acquisto.
  3. Google e Facebook giocano ruoli diversi e tu puoi intercettare i clienti con precisione durante i momenti differenti del loro viaggio verso la tua profumeria.
  4. Facebook è ottimo per sfruttare la fase iniziale di scoperta.
  5. Google è ottimo per sfruttare la fase intermedia di approfondimento.
  6. L’acquisto avviene nel tuo negozio fisico o e-commerce.

Ora, quando progetti di fare promozione online (e se oggi non lo fai rischi veramente di rimanere con pochi clienti) ricordati sempre in quale momento del loro viaggio, stai intercettando i tuoi clienti.

Offri alle persone esattamente quello che cercano e inizia a condurle all’interno della tua profumeria.

Per oggi è davvero tutto e se hai dei dubbi, delle critiche o delle riflessioni non esitare a scrivermi nei commenti (sono lì proprio per quello).

Buon digitale e buon lavoro.

Alla prossima, Alessio